漫談台灣

東貼一張公告，西貼一張傳單，這是傳統社區住宅的電梯裡的「日常佈置」，雜亂無序的張貼讓人眼花撩亂，難以專注閱讀。這樣平凡的光景看在分眾傳媒集團董事長林昱的眼中，卻是一個很有開發潛力與翻轉契機的公共空間，在分眾傳媒成熟的戶外媒體技術之下，分眾傳媒集團董事長林昱為台灣打造出獨一無二的電梯EIP平台。

住宅EIP：源於傳統社區公告的靈感

談到分眾傳媒發展住宅EIP的起源，林昱最早是觀察到一般社區大樓或住宅區的重要公告都是用紙張張貼，一來大量印製紙張顯得不環保，二來隨處張貼看起來也很雜亂不美觀，往往容易讓人忽略，如果黏貼得不牢可能還會掉下來。「當時很想做個讓住戶可以即時獲得資訊的平台，就把這個想法告訴王總裁，去年1月得到東森集團老闆70%的股份投資，有了更多資源可以利用，終於在去年第四季開發了商辦、住宅EIP。」

住宅EIP的螢幕分為上下兩屏，上屏播放廣告，下屏完全提供給社區住宅管委會作為電子布告欄，可以即時更換公告內容，不僅不會破壞電梯牆面，精緻的彩色版面在視覺上也比紙張更好閱讀，從安裝、更新到維護，全程都由業者負責，大樓方不但完全不需要支付任何費用，還能得到業者每月的補貼費。「目前的住宅EIP有1.0單機版機台，也就是插卡版，需要人工一台一台插USB更換廣告與公告；2.0聯網版機台只要在辦公室設定，螢幕就可以播放管委通知；到現在的3.0負離子版機台，結合2.0版本即時資訊性，還內建溫度溼度針測機、負離子空氣清淨機，大幅提升電梯內空氣品質。」林昱表示，近期因為疫情的關係，所以3.0版受到不少住戶的喜愛。」

電梯成為廣告新場域 開啟購物新通路

住宅EIP除了為社區公告提供更簡便的呈現媒介，同時也讓分眾傳媒的戶外媒體廣告有了從「戶外」走入「戶內」的可能，也讓台灣廣告業界見識到分眾傳媒的電梯廣告有著意想不到的影響力與效益。林昱以忠泰住宅大樓為例分享，忠泰住宅大樓裡住的大部分是貴婦，起初多放置一些精品廣告，有一次林昱跟住戶聊天，他們說應該放一些優惠便宜的生活必需品的廣告，所以後來就開始放東森掃購商品。「原本抱持著姑且一試的實驗心態，想不到成效意外的好，在10天就達到171次的掃描CORDE。去年11月開始測試，做了約200多台，一個月營收20幾萬，現在則會定期辦活動，像是掃CORDE換東森幣或是抽汽車。」

林昱說，未來分眾傳媒電梯廣告的戶外媒體模式可望做到更精準，藉由樓宇貼標分析潛在消費群眾，並搭配線上同時導入。「例如東森購物最近奶粉銷售佳，推斷有很多新生兒，這時候就可以拉嬰幼兒產品廣告，未來再透過住宅EIP互動功能，留下會員資料、辦活動，替廣告主增加更多額外效益。」

線上線下整合 戶外媒體不比創意更比技術

林昱說，分眾傳媒經營電梯廣告初期，因廣告主較少，仍有做內容行銷，像是播放十大精采好球、動物頻道。但現在比較不會做內容，除非有空檔。「我覺得相比報紙、電視需要內容吸引人來看，而電梯媒體理論上不需要內容，戶外、通路媒體只需要放置在一個『強制受眾必須等待』的時間和空間裡面，鎖定在這個時空中感到無聊的受眾，好廣告本身就是內容。」

身處網路普及與數位化的當代，廣告的競爭與去向，將是所有傳播媒體業者的共同課題。林昱認為，廣告的傳播效益好，才可以傳播給更多人。「若所有價值都來自創意，那第二次第三次就會像是複製。」目前評斷廣告是否成功的關鍵不是在創意端，線上線下的整合應該要有更深度，除了靠電梯螢幕影響大眾，還要影響到手機和其他媒介，對分眾傳媒而言將是長遠的發展。

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